Goede doelen zijn bij uitstek organisaties die opkomen voor mensen die minder kansen in het leven krijgen. Zij weten hoe hun doelgroep als gelijkwaardige medemens beschouwd kan en wil worden. Daarom wint inclusieve communicatie bij goede doelen snel terrein. Toch is er één dilemma die veel fondsenwervende organisaties voelen.
Vooral de marketeers van deze organisaties weten: mensen sterk neerzetten heeft een risico. Het zorgt er vaak voor dat er minder gedoneerd wordt. In de praktijk blijkt dat het loont om mensen zo hulpeloos mogelijk in beeld te brengen, dan wordt meer gedoneerd. En dit lijkt lijnrecht tegen de principes van inclusieve communicatie in te gaan.
De vraag speelt: wanneer deze donaties gebruikt worden om in de praktijk écht verschil te maken, heiligt het doel dan de middelen?
Hulpeloze kinderen tonen zorgt voor donaties
Dat het beeld van kinderen in een noodsituatie het gevoel aanwakkert te willen helpen is zo natuurlijk, dat veel goede doelen hier al jarenlang gebruik van maken. De eerste keer dat dit indruk op mij maakte, was met de hongersnood in Ethiopië in 1984. Ik was zelf 10 jaar en zie de uitgemergelde kleuters met rijstbuikjes nog zo voor me. De beelden die tijdens de allereerste (nog onofficiële) Giro 555 actie ‘Een voor Afrika’ gedeeld werden, deed veel Nederlanders in de buidel tasten. Er werd 81 miljoen gulden opgehaald. Met dit geld konden kinderen én volwassenen in de regio geholpen worden.
Artsen zonder Grenzen durft dit te veranderen
Artsen Zonder Grenzen durft als een van de eerste organisaties te erkennen dat deze tactiek vaak ervoor zorgt dat niet het hele verhaal verteld wordt. In de video What do you see? vertellen de witte Noorse Lindis Hurum en haar zwarte collega dr. Chinoso Emmanuel Okorie dat de keuze om een witte arts met een schijnbaar hulpeloos zwart kind op de poster te zetten bewust was. De beelden werden zelfs uitgesneden voor optimaal effect.
“Op deze Noorse poster uit 2006 zie je een type foto die we lange tijd gebruikt hebben. We hebben de uitsnede zo gemaakt dat de ouders van het jongetje buiten beeld vielen. Zodat het jongetje genaamd Ali Hammad – een echt persoon – nog meer alleen en hulpeloos lijkt.”
“We hebben jarenlang foto’s als deze gebruikt om mensen bewust te maken en om geld op te halen en artsen te werven. Maar nu realiseren we ons dat deze foto’s een eenzijdig verhaal verspreiden en racistische stereotypes in stand houden van ‘witte redders’ en machteloze slachtoffers.”
In de video delen ze het volledige verhaal: Artsen Zonder Grenzen werft (al jaren) 4 van de 5 artsen lokaal. En zelfs de helft van de mobiele staf komt uit Afrika, het Midden-Oosten, Azië en Latijns-America. Ze delen ook hun voornemen: vanaf nu wil Artsen zonder Grenzen vaker deze artsen én hun patiënten aan het woord laten.
Ze beseffen dat dat niet zonder gevaar is en dagen de kijker uit: “Nu is het aan jou: wil je ook naar hen luisteren?” klinkt het in de video. Want Artsen zonder Grenzen realiseert dat de theorie is: als de hoofdpersoon van een campagne niet wit is, spreekt dit witte mensen minder aan. En zal het minder geld opbrengen. Daardoor kunnen ze minder levens redden.
Ze willen donateurs bewust maken: sta jij voor diversiteit en inclusie? Doneer dan niet alleen bij verhalen waarin iemand het verhaal vertelt, die op jou lijkt.
Hoe kiezen andere goede doelen tussen hulpeloosheid en kracht?
Alzheimer Nederland herkent het dilemma van Artsen zonder Grenzen. Nadat jarenlang campagnes vooral op de mantelzorger van mensen met dementie gericht waren, komen nu de mensen met dementie steeds vaker aan het woord. Zo toonde Alzheimer Nederland in het programma Restaurant Misverstand hoe fijn het voor mensen met beginnende dementie is om te blijven focussen op wat ze nog wél kunnen. De boodschap voor de samenleving: schrijf deze mensen niet zomaar af.
Alzheimer Nederland voegt ook daad bij het woord: oud-deelnemers wordt gevraagd om deel te nemen in hun adviesraad om mee te denken met de organisatie.
Maar toch, als het om fondsenwerving gaat, dan blijft het belangrijk om te laten zien hoe verlammend de ziekte kan zijn. Juist de vreselijke impact om de mensen met dementie en hun naasten, doet mensen geven. In het jaarlijkse programma Herinneringen voor het Leven staan dus vooral mensen met gevorderde dementie centraal.
Als socialmedia-redacteur voor Alzheimer Nederland ervaar ik ook zelf dit dilemma. Ik had de neiging vooral verhalen te delen met een mooi moment. Bijvoorbeeld momenten waarin de persoonlijkheid van mensen met gevorderde dementie even aan de oppervlakte komt. Ik wil zo volgers inspireren om mensen met dementie te blijven betrekken.
Totdat we de volgers vroegen waar zij wilden waar wij meer aandacht aan besteden. Meerdere mensen zeiden: ‘de heftige kant van dementie.’ Toen ik deze verhalen deelde, kregen ze meer bijval dan ik had verwacht. De altijd positieve verhalen werden door een grote groep niet ervaren als realistisch.
Mijn advies bij inclusieve communicatie bij goede doelen: omarm zwakte én kracht
Ik ben me bewuster geworden van dit dilemma sinds we de workshop Inclusieve Communicatie van Studio Samen hebben gevolgd. In het dilemma hoe krachtig of hulpeloos je je doelgroep neerzet, kom ik zelf tot de conclusie: het gaat niet om óf, het gaat om én. Geen enkel mens is alleen krachtig óf alleen hulpeloos. De waarheid zit altijd in het midden. Juist door een groep als alleen krachtig of alleen hulpeloos voor te doen, zondig je tegen één van de belangrijkste principes van inclusieve communicatie: namelijk dat groepen niet homogeen zijn.
Mijn advies: wees transparant. Vertel het complete verhaal en doe een situatie niet heftiger of juist minder heftig voor dan het is. Juist de transparantie wordt tegenwoordig gewaardeerd. Wissel verhalen met verschillende perspectieven af en suggereer bij beide verhalen niet dat iedereen in de doelgroep dit hetzelfde ervaart. Uiteindelijk gaat het om de balans en om authenticiteit.
Hoe pak jij inclusieve communicatie bij goede doelen aan?
Verdiep jij je ook in inclusieve communicatie bij goede doelen? Dan ben ik benieuwd: waar kies jij voor als communicatieprofessional: krachtig of hulpeloos? Hoe zet jij de mensen neer voor wie je opkomt? Waar worstel je mee?
