Sinds januari zit ik weer met mijn neus in de studieboeken. Ik werk toe naar een hbo-bachelordiploma ‘Communicatie’ en duik regelmatig in de theorie. Eén term zie ik daarin steeds terugkomen: ‘de doelgroep’. Een woord dat het beeld oproept van een keurig afgebakende groep mensen. Statisch, netjes in vakjes en leeftijden verdeeld. Terwijl je het als communicatie-expert anders kunt bekijken: vanuit drijfveren, en niet vanuit demografie. In deze blog neem ik je mee in hoe dat perspectief je communicatiestrategie menselijker én effectiever maakt.
Is het tijd om het doelgroepdenken kritisch onder de loep te nemen?
In rapporten, plannen, strategieën. Soms lijkt het woord ‘de doelgroep’ overal te staan. En de perfecte doelgroep is: ‘wit, vrouw, 35+, hbo-geschoold, Randstad’. Het lastige hieraan vind ik dat het de groep mensen niet dichterbij brengt. Het zijn een aantal typeringen, maar brengt het je werkelijk dichter bij de mensen die je wilt bereiken? In mijn ervaring niet. Het maakt niet duidelijk waarom iemand precies interesse heeft in jou. Welke waarde jouw boodschap voor hen heeft. Mensen zijn immers geen cellen in Excel-sheets. Ze leven. Voelen. Twijfelen. Hopen.
In mijn ogen zorgt het doelgroepdenken ervoor dat een communicatiestrategie te abstract blijft. Terwijl goede, inclusieve communicatie juist vraagt om nabijheid. Je wilt weten: wie is dat mens achter die harde demografische getallen?
Hoe kun je mensen dichterbij brengen?
Door mensen dichterbij te brengen, kun je jouw communicatie naar een hoger niveau brengen. Hoe doe je dat? Eén van de manieren is om te zoeken naar wat iemand drijft. Wat we doen vloeit voort uit wat we voelen. Angst, hoop, nieuwsgierigheid en frustratie. Dit is een greep uit de emoties die jouw gedrag sturen. Je bent beter in staat om aan te sluiten bij wat mensen beweegt door die in kaart te brengen en te begrijpen. En dan begint de magie. Op het moment dat jouw boodschap resoneert met wat iemand diep vanbinnen al voelde. Er ontstaat de gouden klik. De verbinding die je wilt bereiken met je communicatie.
De kracht van de Empathy Map bij het beschrijven van drijfveren
Hoe je deze drijfveren in kaart kan brengen? Een prachtig instrument is de Empathy Map. Een krachtige tool waar wij op durven te zweren. Het hielp ons al vaker om heldere, rake communicatiestrategieën te bouwen voor onze opdrachtgevers. De kracht zit in de eenvoud: de Empathy Map laat je scherp zien voor wie je communiceert – en waarom juist die persoon. Je begint met de vraag: voor wie is deze boodschap relevant? Daarna volg je 6 gerichte vragen die helpen om die ander écht te begrijpen.
- Wat ziet die persoon? Wat gebeurt er in hun omgeving? Wat ziet die persoon bij anderen, zoals kennissen, vrienden, familie en collega’s?
- Wat hoort iemand? Wat zeggen vrienden, familie, collega’s en media?
- Wat denkt en voelt iemand? Wat houdt die persoon bezig? Waar maakt diegene zich zorgen over?
- Wat zegt en doet iemand? Wat komt er naar buiten? Hoe gedraag iemand zich?
- Wat zijn de pijnpunten? Wat frustreert of belemmert?
- Wat zijn de behoeften of verlangens? Wat wil iemand bereiken? Waar hoopt diegene op?
Bonustip: meestal vullen wij de Empathy Map in een Excel, waarna we hem samenvatten in het communicatieplan en ernaar verwijzen als bijlage.
Inzoomen
Met de Empathy Map kijk je niet naar ‘de doelgroep’ van een afstand, maar juist van dichtbij. Vanuit meerdere perspectieven. En precies daar zit volgens mij de waarde. Eenmaal ingezoomd snap je waar iemand mee worstelt. Waar ie van droomt. Wat diegene bezighoudt. Dat stelt je beter in staat om een boodschap te formuleren die zichzelf niet hoeft uit te leggen. Die niet duwt, maar opent. Een boodschap die klopt bij de eerste oogopslag, omdat deze verwoordt wat de mensen in hun onderbuik al voelden.
Hoe de Empathy Map werkt voor ons
Bij verschillende strategietrajecten zagen we dat het invullen van de Empathy Map een waardevol moment was voor de opdrachtgever. Denk aan trajecten met Wandel.nl en Redesign.life Foundation. Juist omdat we het aanpakten als gezamenlijke verkenning. Mét de opdrachtgever, niet vóór hen. Zo’n open gesprek gunnen we jou ook. Het helpt je om aannames los te laten en te onderzoeken: zien wij als onlinecommunicatiebureau hetzelfde als jij als opdrachtgever? Begrijpen we wat hier speelt?
Die gedeelde blik brengt je dichter bij de mensen voor wie je de communicatie maakt. En dat maakt je verhaal niet alleen krachtiger en herkenbaarder, maar ook inclusiever. Want deze aanpak vervaagt de grenzen van demografische hokjes. Je ziet mensen als gemeenschap, niet als statistiek. Als netwerken van betekenis, geen losse pixels op een kaart.
Wil jij ook je communicatiestrategie inclusiever en menselijker maken?
We gaan graag een traject met je in waarin we samen de Empathy Map invullen en onderzoeken voor wie jij van betekenis bent. Neem hierover gerust eens contact op met onze contentstrateeg Willemijn. De belangrijkste les die we je willen meegeven: bekijk je doelgroep als gemeenschap. En vraag je af: waar liggen hun zorgen? Waar zit hun energie? En waar kun jij écht het verschil maken?
