Journalisten weten: de 5 w’s zijn onmisbaar in elk nieuwsbericht. Maar hoe communiceer je als de antwoorden op wie, wat, waar, wanneer en waarom op zich laten wachten? Zo pak je de crisiscommunicatie rondom het coronavirus aan: focus je op de ‘hoe’: laat weten wat je al wel weet en hoe je bezig bent met vergaren van meer informatie. En wees voorzichtig met berichten die niet over het onderwerp gaan.
Verlaten straten, overvolle ziekenhuizen, geen sociaal contact meer en werken vanuit huis. Lege scholen, vliegtuigen op Schiphol die aan de grond blijven en het sluiten van de horeca t/m 28 april.
Tot voor kort was dit een ondenkbare situatie voor elke Nederlander. De Nederlander die zich tot diep in de historie laat gelden als een vrij nonchalant en nuchter persoon met een vleugje arrogantie. Met een bepaalde mate van superioriteitsgevoel konden we ons niet voorstellen dat dit ook ons kikkerlandje zou overkomen. Want alles wat er gebeurde was immers toch ver weg in China?
Crisiscommunicatie rondom het coronavirus
Interessant! Want juist het ondenkbare en je voorbereiden op het worst case scenario, heb je nodig voor het hanteren van goede crisiscommunicatie. Denk na over het ergste wat er kan gebeuren, ook het meest onwaarschijnlijke scenario en bereid je hier vervolgens op voor. In de hoop dat je die maatregelen nooit nodig gaat hebben of hoeft uit te voeren. Helaas hebben we er nu alle aanleiding toe, vanwege het coronavirus en alle getroffen maatregelen.
1. Wat is crisiscommunicatie?
Je voorbereiden op het ergste en daar goed over communiceren met jouw klanten of opdrachtgevers is een belangrijk onderdeel van crisiscommunicatie. Het gaat dan om het verzamelen, verwerken en verspreiden van informatie die van belang is om een actualiteit of crisis te doorgronden. Welk effect heeft de crisis op jouw organisatie? Welk effect heeft de crisis op jouw klanten of de mensen die jou volgen? Worden de activiteiten in jouw organisatie hierdoor verstoord of kun je verdergaan zoals je dat altijd al gedaan hebt?
Voor je socialmediakanalen is het erg belangrijk dat jij laat zien wat jouw visie is op het virus en hoe je hier als organisatie mee omgaat. Jouw volgers, die jouw reputatie in grote mate beïnvloeden en die je met social media op een laagdrempelige manier bereikt, ontlenen hier steun aan en zien jouw daadkrachtige optreden in tijden waarin onverwachte maatregelen moeten worden genomen. Het sterkt hen in de overtuiging dat jouw organisatie voor hen zeer waardevol is. Wanneer je jouw socialmediaberichten op de juiste manier inzet voor duidelijke communicatie over de crisis en je daarbij vanuit een kalme positie tips en handreikingen doet aan je volgers, zal jouw goede reputatie gewaarborgd blijven.
2. Is het lastig om aan crisiscommunicatie te doen rondom het coronavirus?
Op dit moment zitten we middenin de crisis. En niet zomaar eentje: het coronavirus is nieuw, waardoor er nog niet veel details over bekend zijn en bovendien heeft het op iedereen invloed. Van de bakker op de hoek tot de mensen in de zorg tot de mensen die tot de risicogroep behoren en verplicht thuis zitten. Toch merken we dat we het qua crisiscommunicatie nog relatief makkelijk hebben, met de nadruk op de woorden ‘relatief’ en ‘nog’. Omdat veel mensen begrijpen dat iedereen in onzekerheid zit en niemand gelijk alles weet, wordt er nog veel geaccepteerd.
Er wordt niet moeilijk gedaan over een spelfoutje meer of minder, als je als bedrijf of organisatie zelf ook geen antwoorden hebt op specifieke vragen over het virus, over het delen van een oud socialmediabericht of wanneer je meer dan een uur moet wachten op jouw bestelling bij Thuisbezorgd. De ontvangers van jouw boodschap zijn nog nooit zo vergevingsgezind geweest. Wat overigens niet betekent dat we niet goed opletten wat we schrijven, maar een foutje is natuurlijk zo gemaakt.
3. Wat gebeurt er als deze situatie normaal wordt voor de Nederlander?
Als de situatie voor ons normaal wordt, we ergens aan gewend raken en de angst naar de achtergrond verdwijnt, wordt men een stuk kritischer op de communicatie die organisaties naar buiten brengen. Een spelfoutje vindt men stom, een blunder belachelijk en het belangrijkste van alles: geld dat men hierdoor misloopt, wordt onder de loep gehouden en er wordt gesproken over wie hier exact voor verantwoordelijk is. Met alle gevolgen van dien voor jouw organisatie, wanneer je geen goede crisiscommunicatie hanteert.
4. Welke strategieën gebruik je bij crisiscommunicatie?
Ten eerste analyseer je de traditionele marketingcommunicatiepijlers: kennis, houding en gedrag. Waarbij je jezelf afvraagt: ‘Welke kennis heeft mijn doelgroep? Wat weten zij over het gedrag dat wij van hen verwachten en welke gevoelens hebben zij daarbij? Wat is de actiebereidheid van de doelgroep om dit gedrag aan te nemen?’
Daarnaast worden er in de crisiscommunicatie een aantal strategieën gehanteerd. Om de juiste koers te varen voor jouw bedrijf, bepaal je eerst de oorzaak van de crisis: ligt die binnen of buiten je organisatie? Ten tweede kun je je afvragen wat de beheersbaarheid van de crisis is. Had je de crisis kunnen voorkomen? In dit geval is het antwoord: nee, natuurlijk niet.
In de crisiscommunicatie kunnen de volgende volgende strategieën worden gehanteerd: de excuusstrategie, de herinneringsstrategie, de processtrategie, de slachtofferstrategie of de distantiestrategie.
5. Welke strategie pas je toe bij de huidige crisis?
Het verschilt uiteraard per branche welke strategie er wordt ingezet. Toch geldt voor de meeste organisaties dat zowel de distantiestrategie als de processtrategie passend is. Bij de distantiestrategie ontken je elke relatie met de oorzaak van de crisis. Je uit spijt en verbazing over datgene wat er gaande is en benadrukt de onbeheersbaarheid van het probleem. Je verwijst door naar instanties die meer over het virus weten dan jij (zoals het RIVM).
In eerste instantie lijkt die strategie het meest logisch. Toch is de processtrategie, ondanks dat de uitbraak van het virus niet de schuld is van jouw organisatie, een interessante om te overwegen. Met deze strategie laat je zien dat je verantwoord met bepaalde risico’s omgaat en speel je in op de gevoeligheden van je publiek. Sinds de uitbraak van het coronavirus is procescommunicatie één van de betere manieren om je hoofd in dit veelbewogen medialandschap boven water te houden.
De keuze van de strategie ligt bij deze crisis net even anders dan hoe je die normaal gesproken bepaalt. Gewoonlijk wil je als bedrijf laten zien dat de oorzaak niet bij jou ligt. In plaats daarvan neem je je volger nu mee in het proces. Je gaat niet in op het waarom, maar vertelt simpelweg hoe jij als organisatie omgaat met incidenten als deze.
6. Hoe pas je procescommunicatie toe?
Bij elke stap die je zet. bepaal je of het iets is dat je kunt en moet delen met je doelgroep. Zowel in- als extern.
Laat anderen weten welke kennis je in huis hebt en geef het ook duidelijk aan als je iets niet weet. Transparantie is nog nooit zo belangrijk geweest. Al is dat wat paradoxaal: wees natuurlijk nooit ‘te’ transparant. Je wilt natuurlijk niet iets zeggen wat jouw reputatie ondermijnt of waardoor de ander zich grote zorgen gaat maken.
7. Hoe neem je je volgers aan de hand mee?
Op je socialmediakanalen neem je je volgers mee in het proces en de stappen die jij doorloopt in tijden van crisis. In zowel redactionele berichten als in de webcare beweeg je mee in de emotie van je volgers. Tegelijkertijd laat je ook leiderschap zien. Vertel waar je nu zelf als organisatie mee bezig bent en verwijs door naar het RIVM als betrouwbaar kader.
Nog beter: zorg voor één duidelijke landingspagina op je website of wees consistent zichtbaar op één socialmediakanaal met het dagelijkse nieuws. Laat je volgers weten wat ze van je kunnen verwachten. Ga je hen twee keer in de week of twee keer per uur op de hoogte houden van wat er gaande is? Communiceer hier duidelijk over naar hen en volg je eigen regels consequent op.
8. Wat nu als je geen antwoord hebt op de vragen van je volgers?
Inhoudelijk de juiste informatie delen is ongelofelijk belangrijk. Maar weet je iets niet? Praat er dan niet om heen en zeg letterlijk: ‘ik weet het niet’. Verwijs eventueel door naar een betrouwbare bron, indien mogelijk. Er is een nieuwe situatie gaande en zolang je volger nog vergevingsgezind is, kun je uitleggen dat er een deel is dat jij op dit moment nog niet kunt verklaren. De relatie komt voor de informatie.
9. Communiceer je alleen nog over het coronavirus?
Dat hangt natuurlijk af van jouw type bedrijf of organisatie en haar achterban. Probeer in ieder geval niet zelf nieuws te maken. Er is al nieuws over het virus in overvloed, dus wanneer jij er nog een schepje bovenop doet, ontstaat er een overkill op alle socialmediakanalen. Let daarom goed op je socialmedia-omgeving en zorg ervoor dat je geen actieve marketing doet voor andere zaken die hier niets mee te maken hebben. Dat kan als zeer ongepast overkomen en zelfs het tegenovergestelde effect hebben als dat je hoopt te bereiken. Hier kan je reputatie een flinke deuk van oplopen.
Zolang de huidige maatregelen worden gehandhaafd of strenger worden en de situatie voorlopig niet lijkt te stabiliseren, is het verstandig om alleen content te plaatsen die gerelateerd is aan het coronavirus. Een uitzondering daargelaten wanneer je iets actueels te vertellen hebt. Denk aan een ludieke actie of een relevant nieuw aanbod binnen jouw organisatie. Schrijf het bericht dan wel zonder een harde call-to-action aan het eind. Dan kunnen mensen zelf beslissen of ze er iets mee willen.
10. Hoe zorg je ervoor dat jouw socialmediakanalen relevant zijn in tijden van crisis?
Door de kanalen nog persoonlijker in te richten: door het relationele voor het informatieve te stellen. Mensen hebben nu meer dan ooit behoefte aan verbinding en een luisterend oor. Aan iemand die hen handvatten geeft om met de situatie om te gaan.
Let er wel op dat je niet meegaat in verhalen waar je zelf niet achterstaat. Jouw volgers voelen zich met reden thuis bij jou, zij zullen de stappen die doorlopen moeten worden netjes opvolgen. Het belangrijkste is dat jij je sowieso voorbereidt op het worst case scenario: dat je weet hoe te handelen en aanvoelt wanneer het slim is om dit naar buiten te communiceren. In een crisissituatie als deze is er iedere dag nieuws en kan de dag voor jouw organisatie weer heel anders verlopen dan je in eerste instantie gedacht had.
Hoop op het beste, bereid je voor op het slechtste, dan kan het alleen nog maar meevallen als je merkt dat er uiteindelijk geen crisismanagement nodig is. 😊