Bereik maakt zichtbaar, interactie maakt verbinding. Laat ik deze blog beginnen met deze diepgaande stelling. Maandelijks maken we analyses voor opdrachtgevers. Wat mij betreft een goed vertrekpunt om de contentstrategie vorm te geven: door cijfers weet je wat er leeft, welke content-typen het goed doen en wat voor soort beeld populair is. Tegelijkertijd is het zo dat cijfers alleen iets zeggen over wie er online langsliep, niet over wie bleef staan.
Soms heb je van die berichten die weinig teweegbrengen in cijfers, maar je wél veel brengen op het gebied van interactie. Wil je weten hoe dat zit en hoe het je helpt om aan je online image te werken? Scrol dan door de tekst.
De valkuil van meten
Als communicatie-expert zie ik het vaak bij onze opdrachtgevers. De hang naar ‘meer’. Meer bereikte mensen. Meer nieuwe volgers. Meer weergaven. Logisch, want dat voelt als resultaat. Meestal heb je ook KPI’s (Key Performance Indicator) geformuleerd om het effect van je onlinecommunicatie-inspanningen te meten. Die moeten haast wel in cijfers uit te drukken zijn. Maar als je goed kijkt, zie je soms iets geks: juist de berichten die in onze lijstjes met toppers staan, zijn het minst tot in details besproken. Omdat ze zo algemeen zijn dat weinig mensen zich écht aangesproken voelen.
Een voorbeeld van Margaret. “Dit bericht gaf maar 5.000 bereik. Ik was een beetje verwend met virale berichten voor die tijd. Dus vond het tegenvallen. Maar naar aanleiding van dit bericht kreeg ik een privébericht van Marijke van Zelst. Dat was een leuke mailwisseling waar een podcastaflevering uit is voortgekomen.” Kortom, Margaret bereikte niet veel mensen, maar haar bericht had wel effect.
Interessant voor een niche
Een bericht met minder bereik is niet automatisch een flop. Bij opdrachtgever Alzheimer Nederland zien we vaak dat een post juist een specifieke niche aanspreekt binnen de doelgroep. Dan is het niet interessant voor alle volgers, maar wél voor de juiste mensen. En die reageren veelal enthousiast, waardoor het aantal interacties relatief hoog ligt. Dat maakt zulke posts heel waardevol, omdat ze de juiste snaar raken. Uiteindelijk gaat het immers niet alleen om kwantiteit, maar vooral om de kwaliteit van je bereik.
De interactieratio laat zien hoeveel mensen reageren op wat jij plaatst, in verhouding tot hoeveel mensen het bericht hebben gezien. Een voorbeeld: stel dat 100 mensen jouw bericht zien. Als 10 mensen het bericht liken, delen of erop reageren, dan is de interactieratio 10%.
Interactie en relevantie
Bij kwaliteitsberichten is het interactiepercentage belangrijker dan bij berichten met een enorm bereik. Hier zijn het ontzettend sterke signalen van betrokkenheid. De volgende stap is om de relatie met de betrokken volgers te versterken, te verdiepen. Dat kan door reactieve webcare in te zetten: actief reageren op opmerkingen en vragen. Ook als je vingers jeuken om een simpele like te geven. Ook kan dat door een vervolg aan dit bericht te geven. Door nog een keer het onderwerp in een andere vorm te belichten: vanuit storytelling, een wist-je-datje, quote of zelfs gedicht. Zo krijg je een content-flow die relevant is voor je volgers.
Belang goede kennis over je achterban
In mijn ogen kan je een online relatie pas écht verdiepen als je goed weet wat hen bezighoudt. De Empathy Map kan daarin helpend zijn. Denk na over wie ze zijn, wat ze horen en zien. Waar ze tegen aan lopen, maar ook wat hen hoop geeft. Door goede kennis van je achterban kan je afstemmen op hun leefwereld en verschil maken met jouw taal, onderwerpkeuzes en timing.
Wil je bouwen aan échte online relaties die verder gaan dan bereikcijfers?
We denken graag met je mee over hoe je je volgers betrekt en behoudt. Stuur Willemijn een berichtje voor een brainstorm over jouw contentstrategie.
